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마케팅칼럼 First Mover vs. Second Mover

2008.06.24 00:55

chosun 조회 수:3249

신문발행일 2008-04-21 


1||||치킨 패스트푸드로 시장 점유율 1위 기업을 말하라면 당연히 KFC이다. 이 KFC를 바짝 뒤쫓는 회사가 있다면 바로 파파이스이다. 파파이스의 매장 위치 전략(Location Strategy)는 아주 간단하다. 바로 KFC가 있는 곳에서 얼마 떨어지지 않은 곳에 매장을 세우는 거다. 단, 먼저 들어간 KFC가 성공을 하고 있어야 된다. 나중에 들어간 기업(Second mover)의 장점을 톡톡히 누리고 있는 거다.

콘스탄티노스 마르키데스는 'FAST SECOND'란 본인의 책에서 “시장을 지배하는 것은 먼저 선점을 하는 것이 아니라 적절한 시점에 시장에 진입을 하는 것이다”고 강조를 했다. 이런 현상은 수 많은 제품, 서비스 시장에서 찾아 볼 수 있다. 카메라로 명성이 높은 올림푸스는 디지털 카메라 시장에 누구보다도 먼저 진입을 했다. 시장에 처음 진입을 하면 고객들에게 제품을 가르치면서 판매를 해야 하는 부담감이 있다. 즉, 시장 개발자(Market Developer)의 역할을 해야 된다. 하지만 소니는 올림푸스가 만들어놓은 시장에서 디지털 카메라의 가능성을 충분히 확인한 다음에 진출을 했다. 올림푸스에 비해서 마케팅비용을 저렴하게 지출한 것은 두말할 나위가 없다. 콘스탄티노스가 말한 것처럼 ‘적절한 시점’이란 반드시 처음은 아니란 말이다. 시장에서 성공하려면 처음 시도도 중요하지만 효율적인 면을 따졌을 때는 후발 주자가 더 유리할 수도 있다.

시장에 처음 진입한 ‘퍼스트 무버(First mover)’와 나중에 진입한 ‘세컨드 무버(Second mover)’의 장점을 비교하면 다음과 같다.

퍼스트 무버는 첫째 시장의 한정된 리소스를 먼저 선점할 수 있다. 예를 들어, 가장 좋은 위치에서 비즈니스를 시작할 수 있으며 공급자를 먼저 선택하여 계약을 할 수 있다. 둘째 특허(patent) 등을 내서 세컨드 무버가 시장에 진입하는 데 장벽(barrier)를 쌓을 수 있다. 셋째 경제의 논리에 따라서 공급이 많으면 가격이 떨어진다는 점을 역으로 이용하여 세컨드 무버에게 비즈니스 가능성(Feasibility)를 없도록 한다. 넷째 먼저 시장에 들어왔으니 당연히 제품, 서비스, 회사에 대한 평판(Reputation) 장점이 있다. 소니가 휴대용 카세트 테이프 레코더 시장에 최초 진입을 하면서 이후 카세트 테이프 레코더는 모두 워크맨으로 불리었으며 나중에 파나소닉 등이 진출했지만 후발 주자의 장점은 별로 없었다.

퍼스트 무버가 장점도 있지만 단점도 무시할 수 없다. 퍼스트 무버의 가장 큰 단점은 비용과 위험요소(risk taking)이 있다는 점이다. 이런 비용에서 가장 크게 소요되는 것이 시장 개발 및 교육(Market development & Market education)이며 선발 주자가 행한 경험과 지식을 전혀 받지 못하고 비즈니스를 진행하는 위험요소가 있다. 또한, 퍼스트 무버가 예상한 시장이 드라마틱하게 성장하지 않고 일시적인 시장 수요(Temporary needs)로 끝날 수도 있다. 이런 시장 수요의 변동은 기술의 발전으로 자주 발생한다. 예전에 한국의 SK텔레콤에서 이미 한 풀 꺾인 삐삐(Pager)시장에 초고속 삐삐를 가지고 들이밀었다가 초토화된 적이 있다. 퍼스트 무버의 특징에서 비롯된 단점은 시장에서 성공을 했다는 이유로 제품이나 서비스 아이템에 대한 변화를 주는 것에 융통성이 떨어진다는 것이다. 이런 점으로 인해서 변하는 시장 추이를 따라잡지 못하고 세컨드 무버에게 시장을 통째로 내주는 경우도 적지 않다.

세컨드 무버의 장점으로 가장 부각이 되는 것은 이미 개발되거나 성숙된 시장에 발을 들여놓는 다는 것이다. 즉, 위험 요소가 없다는 것이다. 또한, 앞서 말한 퍼스트 무버의 단점이 고비용을 벗어날 수 있다. 이미 시장에서는 퍼스트 무버의 노력으로 상품이나 서비스의 인지도가 있으므로 교육을 따로 시킬 필요도 없다. 또한, 세컨드 무버는 퍼스트 무버가 한 실패에서 중요한 교훈을 얻는다. 고객이 어떤 점을 더 좋아하고 싫어하는지 돈과 시간을 소비하지 않고 습득할 수 있다. 따라서 세컨드 무버는 퍼스트 무버가 가지고 있는 제품이나 서비스의 장점을 더욱 부각시키고 단점이 없는 업그레이드 된 제품이나 서비스를 가지고 시장으로 진출할 수 있다. 이런 장점을 살려 시장에서 퍼스트 무버를 누른 사례는 아주 많다. 애플의 ‘Newton PDA’와 팜의 ‘Pilot PDA’가 있고 온라인 서점의 최강자인 아마존은 사실상 찰스 스택(Charles Stack) 온라인 서점의 비즈니스 모델을 카피했던 것이다.

애틀랜타 한인사회도 이런 현상은 충분히 발생할 수 있다. 지금 어떤 비즈니스가 제대로 못하고 있다고 시장이 없는 것은 아니다. 이보다 더 잘하고 고객들의 불평을 줄일 수 있도록 한다면 그 비즈니스 모델은 가능성이 있는 것으로 바꿀 수 있다.


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