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마케팅칼럼 칠전팔기 - 재(再) 마케팅

2008.06.24 00:40

편집실 조회 수:4634

신문발행일 2008-06-03 


1||||필자가 MBA를 하고 있을 때 ‘Entrepreneurship’이란 수업을 들었다. 이 수업은 MBA를 졸업하는 학생들 중에서 회사에 고용되지 않고 본인이 직접 회사를 만들어 운영하고 싶어하는 학생들에게는 필수 과목이다. 첫 수업시간에 교수님이 말씀한 내용은 아직도 생생하게 기억에 남는다. 그 내용인즉슨 미국에서 회사를 만들어 성공할 확률은 평균적으로 1/7이다. 따라서 실패할 확률은 6/7이며 두 번 실패한 확률은 6/7를 두 번 곱한 숫자이고 약 70%이다. 열명 중에 7명이 두 번째도 실패한다는 말이다. 3번을 연속으로 실패할 확률은 60% 정도가 되면서 계속 실패할 확률은 낮아진다. 결국에 실패를 반복하다가 보면 성공할 확률이 높아지게 되는 것이다. 이 말은 실패의 경험에서 성공을 배운다는 뜻이다.

애틀랜타에서도 실패를 경험 삼아 재기한 사람들의 이야기는 수두룩하다. 특히, 애틀랜타는 타 주에서 실패의 고배를 마시고 애틀랜타로 이사를 와서 와신상담(臥薪嘗膽)하여 자리를 잡은 사람들이 많다. 스와니의 한 떡집 대표 분도 다른 곳에서 실패를 경험하고 최근에 떡집을 열어 성공한 케이스이다. 이 떡집은 고객에게 ‘덤’이라는 것을 항상 주어 고객에게 다시 오고 싶은 마음을 생기게 해준다. 처음 오픈 했을 때에도 떡 시식회를 열어 수많은 사람들에게 맛을 전달했으며 애틀랜타 한인사회에 입소문을 성공적으로 퍼뜨렸다. 이런 성공전략은 처음 비즈니스를 해 본 사람이 내기가 쉽지 않다.

칠전팔기에 성공하려면 여러 가지 요소가 있는데 이 중에 하나가 실패에 근접한 제품이나 서비스를 실패로 만들지 않고 성공으로 다시 탈바꿈 시키는 것이 있는데 이를 재(再) 마케팅이라고 한다.

미국 주류사회에는 이런 재 마케팅 사례가 상당히 많다. 크리넥스하면 모르는 사람이 없을 것이다. 일회용 화장지란 말이 오히려 어색할 만큼 이 제품은 동일한 제품군에서 단연 대표 제품으로 인정을 받고 있다. 하지만 이 제품이 처음에 여성을 위한 콜드 크림 제거용으로 출시되었을 때는 지금처럼 성공적인 제품이 아니었다. 회사는 한 제품을 시장에 내기 위해서 많은 시간과 비용을 투자하지만 성공하는 제품은 극히 제한적이다. 만약, 크리넥스를 단순히 콜드 크림 제거용으로만 계속 마케팅했다면 그대로 사장됐을 제품이지만 회사는 이 제품을 일반 용도로 바꾸어 재 마케팅을 실시했다. 결국에 크리넥스는 성공을 거두었고 수 많은 사람들이 크리넥스를 일반명사로 지금까지 사용하고 있다.

3M사의 포스트 잇(Post It)은 많은 사람이 매일같이 쓰는 제품이다. 하지만 사실 포스트 잇은 실패한 접착제로부터 유래된 것이라는 것은 잘 알려져 있지 않다. 원래는 접착제를 만들려고 했는데 원료가 잘못 배합되어 잘 붙기는커녕 잘 떨어지는 제품이 만들어진 것이다. 하지만 떨어질 때 흔적이 남지 않고 여러 번 붙이는 것이 가능하다는 점에 착안해 이 접착제를 활용하는 방안을 모색하였고 결국 포스트 잇이 탄생하게 된 것이다.

포스트 잇이 주는 교훈은 실패한 제품도 의외의 용도로 활용이 될 수 있다는 것이다. 종이 컵 또한 마찬가지이다. 지금이야 많이 사용되고 있지만, 미국에서 이 제품이 처음 나왔을 때는 지금처럼 위생 관념이 철저하지 않았기 때문에 소비자들은 공공 장소에서 물을 마시는 데 구태여 종이 컵을 사용할 필요성을 느끼지 못했던 것이다. 너무 시대에 앞서간 종이 컵 제조회사는 그대로 도산하고 말 운명이었다. 하지만 종이 컵의 다른 용도가 없을까 하고 주위를 살피던 이 회사는 의외의 곳에서 종이 컵의 용도를 발견하였다. 그것은 바로 아이스크림 가게였다. 아이스크림을 일일이 그릇으로 포장해 파는 것은 너무나도 많은 비용이 드는 일이었다. 또한 그릇을 들고 다니며 아이스크림을 먹는 것은 매우 번거로운 일이었다. 종이 컵은 이 문제를 일시에 해결해 주었다. 결국 이 회사는 아이스크림 포장으로 종이 컵의 용도를 변화시켰고 이를 발판으로 결국 성공할 수 있었다.

위의 사례에서 보면 재 마케팅에서 가장 먼저 고려해야 하는 사항은 소비자가 비즈니스에서 생각하고 있는 니즈(Needs)를 공감하고 있느냐 이다. 이런 것을 제품이나 서비스를 최초로 시장에 내 놓을 때는 제대로 파악하기 힘드나 일단 시장에 내 놓은 다음에 고객들이 반응을 보고 다시 파악하는 것은 어려운 일은 아니지만 비즈니스를 운영하는 사람들이 이걸 판단하더라도 결정을 바꾸는 것은 쉬운 일은 아니다.

소비자의 니즈(Needs)를 재 파악하더도 바뀐 것이 없다면 목표 고객을 재 설정하는 것이 도움이 될 수 있다. 빨간 필터가 붙어 있는 말보로 담배는 남성미의 상징이다. 하지만 원래 말보로는 여성용 담배로 출시되었다. 하지만 여성용 담배 시장은 생각보다 크지 않았고 말보로는 전체 담배 시장 점유율의 1%도 넘지 못하는 참패를 거두게 되었다. 이 시점에서 말보로의 해결책은 무엇이었을까? 그것은 바로 목표 고객을 바꾸는 것이었다. 가장 먼저 한 것이 광고에 카우보이를 등장시킨 것이다.

애틀랜타 한인사회에 한 번 선보인 제품이나 서비스가 시장에서 반응이 시원치 않다고 해서 사장 시켜 버리는 것보다는 소비자의 니즈(Needs)를 다시 파악해보거나 대상 고객을 바꿔 보는 것이 아에 접어버리는 것보다 효율적이다.


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