애틀란타 조선일보

   





주필 칼럼
김상진
추천도서
최재휴
빛과 소금
박승로
생각의 숲
신윤일
믿으며 살며
심호섭
의학칼럼
김정범
CPA 코너
박영권
통통통칼럼
오흥수
경희한방의료
김덕진

신문발행일 2008-06-09 


1||||애틀랜타 한인사회에는 수많은 비영리 단체들이 있다. 애틀랜타 한인사회 비영리기관의 대표라고 할 수 있는 ‘애틀랜타 한인회’부터 사회복지기관의 역할을 하고 있는 ‘팬아시안커뮤니티센터’, ‘아시안아메리칸센터’ 등이 있다. 이 밖에도 많은 단체들이 제각기 목표와 비전을 가지고 많은 활약을 하고 있다. 이런 단체들과 성격이 다르지만 학교, 교회, 사찰, 일부 병원도 비영리기관이라고 할 수 있다. 오늘부터 삼 주에 걸쳐 비영리 기관을 위한 마케팅에 대해서 다루고자 한다.

일반인들이 생각하는 마케팅은 기업이나 자영업에서 생산된 제품이나 서비스를 판매할 목적으로 제품개발, 가격결정, 분배 및 의사소통 등의 방법을 통해 구매자를 발견하고 자극하는 기업의 기능으로 간주되어 왔다. 이런 전통적인 마케팅 개념이 비영리 기관으로 전파되는 데 주요 요인은 1960년대 이후 미국의 비영리 조직들이 비용상승과 수익감소로 심한 어려움을 경험하게 되면서부터이다. 사립대학이 학생부족으로 문을 닫는가 하면, 병원 이용률이 감소하고, 교회 신자들의 출석률이 떨어지고, 과거 크게 성장하던 YMCA와 같은 비영리단체들의 회원이 급속히 감소하면서 비영리 조직의 마케팅 전략의 필요성이 대두되었다.

달리 말하면 비영리조직의 최종목표가 이윤을 추구하는 것이 아닐지라도 기관의 효율적인 운영을 무시한 채 비용을 절약하지 않고 수혜자의 니즈(needs)를 제대로 파악하지 않으며 비영리기관이 주는 혜택을 널리 알리?않아 정작 필요한 사람이 혜택을 받지 못하는 등 부작용과 운영상의 어려움은 기업이 마케팅을 등한시했을 경우에 발생하는 현상과 크게 다를 바가 없다. 또한, 비영리기관에서 마케팅을 활용하지 않으면 일부 수혜자만을 중복 서비스하는 받아 조직이 추구하고자 했던 비전을 성취하기도 전에 역 반응을 기관에 파급하는 현상을 가져올 수 있다. 이런 이유로 비영리 기관에서도 마케팅의 필요성이 강조되기 시작했다.

비영리기관에서 마케팅이 가장 필요해지고 실제로 효과를 본 부분은 다름이 아닌 ‘모금(Fund raising)’에서 이다. 애틀랜타 한인사회에 있는 비영리 기관이 항상 염두에 두고 중요성을 강조하는 일이 모금이다. 예를 들어, 애틀랜타 한인사회에 이번에 새로 시작한 ‘스폰서쉽’은 모금이 비영리기관에서 얼마나 중요한 부분을 차지하고 있는지 엿 볼 수 있는 부분이다. 마케팅이 모금에 중요한 역할을 하기 전에는 비영리기관에서 쓸 수 있던 방법은 ‘구걸(Begging)’이었다.

기업의 경영원리가 비영리기관의 행정과 완전히 일치할 수는 없지만 고객만족을 중시하는 운영에 있어서는 분명히 서로 통하는 면이 있다. 따라서 기업의 마케팅 기법들이 비영리기관에서 활용되어 기관의 목표를 보다 효율적으로 달성할 수 있는 방법을 찾을 수 있을 것이다. 그러나 비영리 기관은 기업과의 몇 가지 차이점을 인식해야 한다. 마케팅을 도입한다고 해서 곧바로 기업의 마케팅 전략을 도입하면 비용만 낭비하고 수혜자나 도네이션을 하는 사람들에게 기관에 대한 좋지 않은 인식을 줄 수 있다. 가령, 기업이 웹사이트를 홍보의 최첨단 수단으로 사용하고 있다고 해서 비영리기관이 웹사이트 활용도에 대한 분석, 운영 전략 등에 대한 분석 없이 웹사이트를 오픈 했을 경우 이래 저래 비용만 낭비할 가능성이 높다. 또한, 비영리기관의 마케팅은 윤리적 문제에 민감해야 한다. 마케팅은 대중과의 접촉을 기초로 하고 있기 때문에 윤리적 문제에 밀접하게 관련이 있다. 상품이나 서비스를 파는 것이 아니기 때문에 혜택에 대한 잦은 홍보, 대표자의 발언과 행동에 조심을 해야 한다.

비영리기관 마케팅 전문가들은 마케팅이 비영리기관에 효과를 줄 수 있으려면 다음의 3가지 조건이 충족되어야 한다고 주장한다. 첫째, 일방적인 수혜를 강조하는 마케팅은 당사자간의 자유의지를 꺾을 수 있으므로 ‘공정한 혜택의 거래’에 바탕을 두고 마케팅을 해야 한다. 둘째, 마케팅은 비영리기관과 수혜자가 모두가 이익을 얻는 방향으로 진행 되야 한다. 단순히 모금 내용을 알리고 강요하는 마케팅은 ‘구걸’과 다를 바가 없다. 셋째, 마케팅 기관과 수혜자가 모두 일정 수준의 지식에 접근할 수 있어야 한다.

비영리기관의 영리를 목적으로 하고 있지 않기 때문에 마케팅의 목적이 윤리적 기준을 넘어서는 안 된다. 만약, 윤리기준을 넘는 마케팅을 비영리기관이 사용할 경우 영리기관인 기업이 끼치는 것보다 더한 ‘해’를 사회에 줄 수 있다.


XE Login