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마케팅칼럼 오감 마케팅

2008.06.24 00:35

편집실 조회 수:3042

신문발행일 2008-05-27 


1||||둘루스에 순두부로 유명한 한 식당은 반찬을 예쁜 그릇에 잘 담아서 내오는 것으로 유명하다. 이 식당 대표는 “우리는 반찬을 그릇에 담을 때 예쁘게 보이도록 신경을 많이 씁니다. 맛을 눈으로도 느끼게 해서 식사하는 손님들에게 더 많은 즐거움을 드리려고 합니다”고 설명했다. 한인 대형 식품점에 가면 직원들이 수시로 고객들이 흩트려 놓은 과일을 제대로 쌓아 놓고 있다. 그냥 놔둬도 과일 맛은 변하지 않지만 시각적으로 볼 때 과일이 더 맛있게 보이기 때문이다. 과일가격이 월마트나 크로거보다 약간 비싼 퍼블릭스에 가면 직원들이 사과를 천으로 닦아 광을 내는 모습을 종종 볼 수 있다. 광나는 사과가 그렇지 않은 사과보다 더 맛있어 보이는 것은 당연하다.

최근에는 촉각, 후각, 미각 등 인간의 다섯 가지 감각을 통해 상품과 서비스를 경험하도록 하는 오감 마케팅이 효과를 보고 있다. 오감은 고객들로 하여금 브랜드에 대해 호감을 갖게 하고, 더 나아가 고객들과 브랜드와의 관계를 긴밀하게 만드는 효과를 가져온다. 얼마 전 글로벌 브랜드 가치 평가 기관인 브랜드 파이낸스가 발표한 자료에 따르면 코카콜라의 브랜드 가치는 40조 원이 넘는다고 한다. 그리고 이 가치 가운데 코카콜라 병의 가치는 최소한 4조 원이 넘을 것이라는 게 업계의 추산이다. 1915년 코카콜라 사장이었던 캔들러는 어둠 속에서 손으로 만져만 보고도 코카콜라임을 확신할 수 있는 병을 만들려고 노력을 해서 결국에 지금의 코카콜라 병이 탄생했다. 펩시콜라가 코카콜라의 맛을 따라가기 위해서 많은 노력을 했고 지금 많은 성공을 거두었지만 결코 따라가지 못하는 것이 있다면 병의 디자인이다.

LG경제연구소에서는 오감 마케팅이 주목 받는 이유는 다음과 같이 정의하였다.  

첫째, 오감 마케팅은 소비자들의 의사결정에 강력한 영향을 미친다. 이제 소비자들의 제품 선택은 보고, 듣고, 만지고, 냄새 맡고, 맛을 느끼는 감각적인 느낌에 크게 좌우되고 있다. 지난해 한국에서 종영한 ‘커피프린스 1호점’이란 드라마에서 카페라떼를 만들면서 커피 위에 크림에 그림을 그려 카페라떼를 눈으로도 마실 수 있게 했다. 카페라떼는 일반 커피보다 비싸지만 눈으로도 맛을 느끼려는 고객들이 추가 비용을 들여서라도 눈의 니즈(needs)를 만족시킨다.

둘째, 오감 마케팅은 브랜드 충성도 및 가치 제고에 도움이 된다. 마케팅 전문가인 마틴 린드스트롬의 연구 결과에 따르면 기업이 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각을 활용할수록 브랜드 결속과 소비자들이 인식하는 브랜드 가치는 더욱 증가한다고 한다. 사람들은 제품을 보는 것보다 냄새 맡고 직접 만지는 것을 더 좋아하고, 이러한 경우 제품에 대한 호감도 더 커진다.

셋째, 경쟁사들이 모방할 수 없는 독특한 정체성 형성에 기여한다. 오감 마케팅은 경쟁 상품이 넘쳐나는 시장에서 자사 브랜드를 차별화하는데 많은 도움이 된다. 예컨대 할리 데이비슨의 엔진 소리는 자유와 낭만을 상징하는 것으로서 경쟁사들이 흉내 낼 수 없는 브랜드 고유의 특성이 되었다.

그렇다면 이런 오감 마케팅은 어떤 비즈니스 영역에 적용할 수 있을까? 정답은 무한하다는 것이다. 싱가포르 항翩榮?향기로 승객들에게 좋은 기억을 잠재적으로 심어주었다. 싱가포르 항공사는 자신 만의 향기를 만들기 위해 유명 향수 업체의 도움을 얻어 스테판 플로리안 워터스를 직접 기획, 제작하였다. 스테판 플로리안 워터스는 뜨거운 물수건은 물론이고 기내 전체에 퍼져나간다. 싱가포르 항공을 이용한 사람들은 누구나 기내의 독특한 향기에 대한 좋은 추억을 가지게 된다고 한다.  

일본의 혼다 자동차는 40여 년 전부터 자동차 소리 전담 연구소를 운영하고 있다. 연구소에는 음향 기술자와 상품 디자이너, 심리학자 등까지 포함되는데, 그들은 문 닫는 소리, 엔진 소리 등 다양한 측면에서 최적의 소리를 찾기 위해 투자를 아끼지 않고 있다. 자동차 문을 닫을 때 가벼운 소리 쇳소리가 나면 자동차도 싸게 보이지만 둔탁한 소리로 문이 닫긴 다면 자동차가 고급스럽게 느껴진다.

애플 컴퓨터도 첨단 기술에 시각과 미각을 결합하여 성공한 사례다. 애플은 블루베리, 포도, 라임, 귤, 딸기의 다섯 가지 컬러를 아이맥 컴퓨터 디자인에 적용하였다. 딱딱한 데스크탑 환경에 반투명한 젤리처럼 먹고 싶은 컬러를 이용하여 많은 인기를 얻었다. 더불어 ‘먹고, 갖고 싶다’라는 광고 문구를 사용해 소비자의 구매 욕구를 더욱 자극하였다.

오감 마케팅은 인간의 감각을 자극하는 감성 마케팅 활동이다. 기업들이 오감 브랜딩을 활용할 경우 조심해야 할 점이 있다. 바로 감각의 지나친 사용이다. 사람들이 대화를 나눌 때 큰 소리를 내는 것보다 속삭이는 것이 더욱 매력적일 수 있는 것처럼, 오감 브랜딩에서의 감각 활용을 과다하게 하지말고 적절이 이용해야 하는 점이다.


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