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마케팅칼럼 공익마케팅

2008.06.24 00:34

편집실 조회 수:2457

신문발행일 2008-05-19 


1||||요즘 같은 불경기에 애틀랜타 한인사회를 따뜻하게 만들고 있는 기업이 있다. 바로 슈퍼-H마트가 그 주인공이다. 마더스데이에 매장을 방문하는 어머니들에게 카네이션을 달아주기도 하고 노인 100여명에게 효도관광을 시켜주기도 했다. 이것도 모자라 이번 달 말에 어린이들을 위한 그림대회도 연다. 이렇게 기업이 이익을 사회에 환원하는 것을 마케팅 관점에서 ‘공익 마케팅’, ‘Charity Marketing’, 혹은 ‘Cause Marketing’이라고 한다. 기업이 이익을 창출하는데 도움이 전혀 되지 않는다면 기업은 절대로 사회에 공헌을 하지 않는다. 아니 사회 공헌을 할 필요가 없다.

조지아 주에서 시작한 치킨 패스트푸드 회사인 칙필레이(Chick-Fil-A)가 후원하는 미국여자프로골프(LPGA)대회의 이름은 ‘Chick-Fil-A Charity Golf Championship’이며 올해가 17회이다. 2003년에 박세리가 4회나 연장전을 펼치면서 호주의 셰니 워를 1타차로 이긴 대회가 바로 이 대회이다. 이 대회는 기업이윤의 일부분을 사회에 환원하겠다는 칙필래 창업자 트루엣 캐시의 공익 마케팅 활동의 일환이다. 트루엣 캐시 회장은 “칙필래는 항상 주변의 커뮤니티를 찾아서 도우려고 하고 있으며 대학교에 장학금 지급과 행사지원, 그리고 생활이 어려운 사람들을 찾아 다니며 도움을 주고 있다”며 “특히 식당업에 성공하려면 지역을 위한 활동에 적극적인 참여를 해야 한다. 돈을 벌기만 할 뿐 사회환원에 쓰기 싫어하는 식당은 고객을 지속적으로 불러모으는데 실패한다는 것을 잊지 말아야 한다”고 강조했다. 조지아 주에서 KFC나 파파이스가 일요일에 영업을 하지만 일요일에 문을 닫는 칙필래보다 매출이 떨어지는 이유가 다른 곳에 있지 않다.

그렇다면 사회에 공헌하는 활동이 소비자들에게 어떤 면을 움직여 비즈니스의 경영에 도움을 줄 수 있을까? 최근 소비자들의 수준이 계속 향상되고 과거의 방식으로는 효과를 보기 어렵다는 분석이 많다. 따라서 기존의 일반적인 마케팅, 즉 제품에 대한 정보나 다른 제품보다 우수하다는 광고를 통해서는 한계가 발생한다. 이것을 해결하기 위해 제품이나 서비스를 광고하는 사람을 통해서 이미지 제고를 기하게 된다. 하지만 이것도 한계가 있어 직접 비즈니스, 즉 회사의 이미지를 높여서 매출을 늘리고 이익 창출을 노린다. 공익마케팅은 이런 관점에서 이해하면 된다.

최근에 마케팅의 대부라고 불리는 필립 코틀러는 ‘착한 기업이 성공한다’라는 책을 썼다. 여기서 코틀러는 기업의 사회공헌활동도 영혼과 전략이 있어야 한다고 강조하면서 의무적인 이행보다는 진실성이 포함되어야 한다는 점과 충분한 사전준비가 필요하다는 점을 강조하고 있다. 남들이 하니까 나도 하는 그런 공익마케팅은 오히려 역효과만 가져올 수 있다. 최근에 중국에서 발생한 지진에 영화배우 성룡은 1천만유엔(15억원)을 제일 먼저 기부했다. 하지만 NBA선수로 활약하는 야오밍은 고작 7만달러를 기부해 중국인으로부터 ‘지독한 구두쇠’라고 비난을 받고 나중에 30만달러를 더 기부했다. 지금까지 5500만달러를 번 야오밍이 진심으로 성금을 냈다면 7만달러를 내지는 않았을 것이다.

사회 공헌활동을 많이 하는 기업이 실제로 매출과 이익에 영향을 준다는 조사 결과도 있다. 그 조사결과에 따르면 기업광고보다 사회공헌활동이 기업이미지에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자의 50%는 공익활동을 지원하고 싶은 마음을 가지고 제품을 구매한 경험이 있고, 소비자의 75%는 가격과 품질이 같으면 공익활동에 연계된 브랜드로 바꾸고 싶다는 연구결과도 있다. 실제로 미국의 음료회사는 음료 캔 하나가 판매될 때마다 일정 금액을 기부하는 행사를 가졌는데 그때 판매량이 평소에 두 배 가까이 됐으며 경쟁사의 판매는 40%나 줄었다. 이후에 이 행사가 끝났지만 소비자들에게 이 회사는 공익활동을 많이 하는 것으로 인식이 남아 행사가 끝났음에도 판매량이 예전처럼 줄어들지는 않았다고 한다.

애틀랜타 한인사회에는 사회공헌을 하는 비즈니스가 그리 많지 않다. 필자가 보기에 LA나뉴욕에 비해 많이 부족하다. 한인들이 10년이상 꾸준하게 제품이나 서비스를 구매했지만 한인들을 위해서 조그만 성의를 보이지 않는 비즈니스도 있다. 이런 비즈니스는 평소에는 잘 모르지만 경쟁사가 사회 공헌활동을 하게 되면 확연하게 비교가 된다. 요즘 같은 불경기에 어떤 비즈니스가 사회 공헌을 한다면 한인 신문들이 그걸 가만히 두지 않고 한인 사회에 알리게 된다. 이런 기사를 접한 한인들이 비슷한 가격에 제품이나 서비스를 고르라고 하면 조금이라도 사회공헌을 한 비즈니스를 선택하게 되지 않을까 생각한다.

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